马拉松真的太火了。

大小赛事遍布中国大小城市，品牌赞助商、体育装备产业齐头并进……在产业大潮下，中国跑步产业正经历着“野蛮生长”后的专业洗礼，在大数据中，中国马拉松的“钱景”和困局显露无疑。

3月28日，人民网公布了此前于2016中国马拉松年会上发布的《2016中国马拉松传播报告》（下简称“《报告》”）。

该《报告》由人民体育、人民网舆情监测室共同推出。

通过统计分析2016年与马拉松相关的新闻网站、论坛、博客、社交媒体、报刊、APP等200多万条数据，得出了过去一年马拉松的传播状况。

在《报告》中，“热度”、“女性”、“负面舆情”等词汇成为了关键词。

负面事件出现比例较高，负面舆情的处理不力，成为了影响马拉松发展的潜在障碍。

女性关注度大，马拉松打破年龄阶层和大多数人的想法一样，青年在马拉松传播中占据了主力地位。

根据《报告》数据，在“马拉松”舆论的群体关联度统计中，青年年龄层处于头名，关联度超过9.0，是参与马拉松传播的主力，更是马拉松相关网络文章的主要受众。

不过，年青人之外，老年群体在马拉松传播上的热度也在逐渐提升。

《报告》显示，越来越多的老年人参与马拉松，甚至打破年龄组的纪录，时常成为新闻报道中的热点，引发大量讨论，侧面也说明了马拉松的受众不仅是青年人，由特殊群体引发的马拉松事件更为引人关注。

在“马拉松”舆论的群体关联度统计图表中，老年人群体紧随青年人之后，差距不大，随后的幼儿和中年人群体的数据也相当接近。

这足以说明当今国内的马拉松传播并不局限于某一个年龄阶层。

而在性别的“比拼”中，女性正受到越来越多的关注。

与“马拉松”相关的网络文章，涉及女性更多，这可能与越来越多的女性参与马拉松，并且有越来越多的“女子马拉松”有关。

在“马拉松”舆论的群体关联度上，女性已经大幅度超过男性。

《报告》认为，由于跑步在瘦身、塑形等方面的效用，马拉松成为越来越多女性的新宠。

如今，马拉松之于女性，早已超越了体育运动本身，成为了女性彰显独立，显示新生活理念和方式的社交符号。

此外，在马拉松传播人群的职业特征上，也出现了值得注意的现象。

“马拉松”舆论的群体关联度统计显示，职业划分上，游客、医生、大学生、警察分别处于前四位。

医生、大学生、警察这三个群体常常是马拉松的服务群体，也会组织跑团，得到关注并不意外，但“游客”这一群体的出现，则说明了马拉松和旅游的关系日益紧密。

《报告》透露，上海、北京、厦门、大连、广州等地已经形成了“马拉松旅游经济”，衍生出了种类繁多的马拉松旅行产品，或许将成为下一个“风口”。

只有一半的负面事件被回应虽然如今的马拉松发展如火如荼，但仍然存在“瑕疵”。

比如多次出现的负面消息，便令马拉松赛事的形象受损。

据《报告》统计，2016年全年，引起较广泛热议负面舆情共18件，其中田协金银铜牌赛事12件。

如以去年全部327场比赛统计，发生负面舆情的占比5.4%；以41场金银铜牌赛事统计，负面事件比例则是高达29.3%。

“猝死”和“替跑”事件，是最引人关注，负面影响也最大的事件。

在前六大负面舆情中，有五项都与猝死和替跑有关。

此外，组织不当，组委会失误的事件也极容易引发吐槽。

诸如组委会在赛事宣传手册、号码牌、奖牌上的文字失误，在提供食品、领取物资等方面的不力组织等等。

虽然不如“猝死”和“替跑”事件遭遇的质疑声音大，对仍旧会对赛事品牌造成一定冲击。

未来，减少负面事件将是各赛事主办方的重要任务。

与此同时，关于如何在发生负面事件后及时回应处理，也普遍需要提高。

《报告》显示，大部分负面舆情在发生三天内，赛事组委会或是工作人员会做出回应。

但在回应方式上，除影响比较恶劣猝死、替跑事件外，官方很少主动回应，基本都是在媒体采访时才被动表态，容易使人产生组委会“大事化小，小事化了”的感觉，还有一部分事件则干脆不予回应。

据统计，在全部18件负面事件中，组委会主动回应的只有10件，占比55.6%。

处置上，只有66.7%的事件得到解决或说明。

大部分因为组委会失误、组织混乱而发生的舆情，较少有官方解释和问责。

《报告》认为，从整体上看，赛事组委会的媒体素养不足，缺乏对负面信息影响的认识，在突发情况发生时，应对被动，无法及时、有效、合理地回应并安抚紧张的舆论。

赛事数量增长1.45倍，北京上海最热在2016年，中国的马拉松赛事延续了“井喷”的态势。

据人民网统计，去年全国的马拉松赛事已达到328场，比去年增长了1.45倍，比2011年增长了14倍之多。

比赛数量猛涨，马拉松在传播渠道上热度的提升也随之而来。

《报告》数据显示，2016年，“马拉松”相关新闻、帖文的总量达200多万，其中网站新闻88万、报刊4.5万、微信文章50万、微博40万、客户端新闻3.6万。

而在地域分布上，网络上关于北京地区马拉松的新闻报道和各类帖文最多，其次是上海，再次是重庆、广东等省份。

最常讨论马拉松的省份排名与各地社会经济发展基本呈正相关。

不过，虽然在传播热度上很是火热，但在赛事的数量上，上海和北京却有不小的差距。

去年，办赛次数最多的前两个省份分别是北京市（34场）和江苏省（33场），而上海市则是12场的数据排名第十。

在传播平台的构成上，移动端渠道已显示出优势。

网站新闻是传播占比41.39%；“两微一端”组成的新媒体平台整体占比48.26%；论坛、博客等占比仅约3%，影响力式微。

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