五行号 电商 白酒江湖的龙头老大位置更替“汾酒——五粮液——茅台”

白酒江湖的龙头老大位置更替“汾酒——五粮液——茅台”

白酒和华夏文明一样年长,可以说,从远古时期到现在只要有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有白酒,白酒已经是中国文…

白酒和华夏文明一样年长,可以说,从远古时期到现在只要有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有白酒,白酒已经是中国文化的重要组成部分,与文人骚客离不开,从原始社会的“杜康造酒”到现在的茅台酒闻名全世界。

白酒行业不是一成不变的,而是随着历史的更替白酒江湖龙头老大也在不断改变,这是一部人们饮食相关,生活状况的变化史。

时代如果抛弃龙头,连一声再见都不会说。

高度酒,是全世界老酒鬼的共同归宿。

中国白酒行业也是由不同的香型组成,清香型、浓香型、酱香型、米香型等。

在古代,虽然也是称之为白酒,但是其实更多的是低度酒,也就是我们说的黄酒,黄酒是老大哥,要获得更高的酒精度,需要用到一个工艺:蒸馏。

蒸馏的基本原理,是将谷物或代用品充分发酵,上锅蒸馏并通入冷水,发酵产生的酒精再通过冷凝,得到成酒。

现在讲的一个白酒龙头更多是新中国成立以后的白酒历史。

在计划经济时代,清香酒为王,汾酒更是白酒行业的龙头老大汾酒老大时代因为清香工艺有个特点——没有窖池约束,生产周期短、成本低、出酒率高,因此在产能扩张上,有着浓香型比不了的优势。

而正是这个优势,造就了清香型白酒的一代盛世,也造就了白酒的新龙头——汾酒。

在快速扩量的比拼中,无论是泸州老窖、还是五粮液、茅台,都和汾酒无法相比。

1985年,体制改革后的山西汾酒,产能成功翻番,达到1.15多万吨,全年产量突破8000吨,占据当时全国13种名酒产量的一半。

相比之下,五粮液的总产能在1986年突破万吨,而茅台更是到2000年才达成这个成就。

1986年,汾酒成为了全国第一家产量破万吨的酒企,在1987年实现营收第一,超过了白酒行业前十名中2到9位的总和,全年利税首次突破亿元大关。

从1988年起,汾酒的销售收入和经济效益,连续六年位居全国食品饮料企业之首。

汾酒成为名噪一时的“汾老大”,背后最关键的原因,是当时供给决定的市场中香型所赋予的产能扩张优势。

市场转轨,浓香龙头五粮液五粮液老大时代有一句俗话,叫作选择决定命运,用在白酒行业的一些关键节点上,至为恰当。

1989年,处于行业改革洪流中的五粮液,管理层走涨价的高端化路线。

无疑是一个正确的选择。

据说,当时是选择降价还是涨价,在五粮液内部颇具争议,最后还是当时的厂长一锤定音:这是中国质量最好的白酒,不能降价。

调价和扩产是地位更替的重要成功原因,五粮液总共实现了3次扩产,在把产能扩充到9万吨水平的同时,定价也提价到百元以上,双双超越山西汾酒。

自此,行业龙头的宝座,由汾酒正式移交给五粮液。

真正奠定行业龙头地位的,是五粮液OEM贴牌产品推广和渠道的大商制模式。

1990年五粮液公司的品牌只有三个,分别是高端“五粮液”,以及低端“尖庄”和“一滴香”。

为消化自身过量产能,提高产能利用率,扩大营收规模,1994年推出OEM和买断经营模式,五粮液进入快速发展轨道。

所谓OEM,指的是由五粮液具体负责生产,品牌定制化的策略,而买断经营主要是由五粮液负责搞产品,经销商全权负责营销。

在快速扩张阶段,五粮液采取了大商制经销商管理模式,由这些代理商掌握定价权,全权代理管辖区域的销售,并协助厂家管理部分小经销商和专卖店。

“经销总代买断经营”+品牌OEM成为五粮液快速扩张的法宝。

资本时代,酱香酒茅台称雄茅台老大时代当前,高端白酒竞争格局已然形成,“茅五泸”称谓对应的不仅仅是高端领域的三家企业,相关排序也显示了行业地位的先后。

截至2020年6月30日收盘,茅台市值2.58万亿元,五粮液市值1.16万亿,茅台市值为五粮液的2.23倍。

龙头易主背后,显然与历史中的一些因素,有着直接关系。

在日后的研究者看来,五粮液的一大败笔,在于未能及时意识到赖以快速发展的大商制及OEM贴牌隐藏的问题。

其中,大商制存在的主要问题在于厂商对其控制力薄弱,产品市场定价权主要掌握在大商手中,不仅包括众多OEM产品价格,甚至还包括五粮液主力高端产品。

由于对大商管控力薄弱,导致区域窜货、低价倾销行为非常多,价格倒挂现象经常出现,从茅台发展来看,由“厂商主导小商制+发展核心大单品”的经营战略对比,茅台对经销商管控力度,已经品牌价格话语权上更有说明力。

意识到问题的五粮液开始进行营销改革。

从10年起开始建立7大营销中心,14年改革大商制,实行核心大商直分销模式,17年进入李曙光时代,开启“二次创业”,将原来7大营销中心裂变为21个省级战区和60个营销基地,采取“百城千县万店”工程加强终端控制力。

同时采取渠道数字化管理,对第八代五粮液引入控盘分利,加快渠道扁平化和消费终端管理。

可以说五粮液对渠道和产品运营模式的变革直到今日仍未停止,但从意识到问题并着手进行处理已经姗姗来迟。

而茅台对五粮液的赶超首先体现在营收和净利润上。

净利润是衡量企业盈利能力尤其是同一行业纵向对比的重要指标。

2005年之前,五粮液净利润规模一直在茅台之上,但在2005年却被茅台超越,此后再也无法赶超;当年五粮液净利润7.91亿元,茅台净利润11.19亿。

从营收规模上看,在2008年五粮液被茅台首次反超,当年五粮液实现营收79.33亿,茅台营收82.42亿,但此后在2009年,五粮液营收再次超过茅台,直至2013年,由于国家反腐政策及塑化剂事件,行业进入深度调整期,在行业困境中茅台真正体现出品牌韧性,行业老大地位正式接棒。

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作者: 五行电商报

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